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今天你要秀哪一面？—看七匹狼新TVC談男裝品牌再飛躍
作者：馬超 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
高級男裝，大多以休閑及商務(wù)類服飾為主。作為成功人士而言，成功、穩(wěn)重、激情、拼搏等精神往往是男性走向卓越路上的徽章。所以，我們就能夠在電視上看到“簡約，不簡單！”、“要改變命運，先改變自己！”、“我的未來不是夢！”等硬派、犀利的廣告語。但是，男性世界真的就只有無止境的奮斗與競爭嗎？在大家都在把視線聚焦在成功與艱辛這一點時，一頭“狼”率先把男人鮮明的其他方面暴光出來，讓鐵骨之余的男人有了嶄新的形象——鐵骨，也需柔情。
七匹狼TVC：
開闊的碼頭邊，漫步的一男一女，海風(fēng)徐徐吹起，男人溫柔的給女人圍好圍巾：男人的溫柔面。
嘈雜的公路旁，一名兒童出現(xiàn)在飛奔的卡車前，千鈞一發(fā)之際，一男人現(xiàn)身，一個翻滾，將孩子抱離現(xiàn)場：男人的英雄面。
空曠的辦公室，深夜，男人伏案工作，指間跳動，燈光映照著男人孤獨的身影：男人的孤獨面。
熱鬧的大會場，男人在萬眾矚目之時徐徐站起，手與手堅定的相握，掌聲響起：男人的領(lǐng)袖面。
熟悉的奔狼，伴隨著舒緩的音樂，帶出一句意味深長的廣告語：今天你要秀哪一面？
以往的七匹狼品牌，以硬派的風(fēng)格著稱，從齊秦版的廣告開始，一身堅挺冷峻的西裝就曾伴隨那些聽著《狼》，在兒時擁有雄心抱負(fù)的男人走過了多年風(fēng)雨歲月。而這些男人心中亦明白，在職場、商場、官場中必須狠下心來，抱著一股“狼性”生存，或狡詐、或兇險、或艱辛、或困苦，但無論怎樣，他都必須前行。而這種精神，或從廣告學(xué)上講為品牌核心價值，是當(dāng)年諸多男裝發(fā)跡時的主要理念。但是，在今天品牌爆炸的年代，這種“狼性”的價值觀已經(jīng)廣泛的充斥在了各個國內(nèi)品牌男裝廣告中，同質(zhì)化的風(fēng)格又怎能突現(xiàn)品牌個性呢？
深挖男人感性世界，品牌的二次飛躍
要突現(xiàn)品牌，那就要回到原始的起點去思考。何為男人？難道男人是鋼鐵鑄就的嗎？我們翻開歷史的畫頁，看一看唐太宗、看一看康熙，再到今日看一看諸多的偉人與企業(yè)家，這些均是些有血有肉的男人，他們不僅僅要在自己的沙場中撕殺，還要在生活中扮演諸多角色。回到理性分析，我們可以看下表：
從上表我們不難看出，男人的生活豈止一面？男人也是人，男人的內(nèi)心也不能只有理性沒有感性。而七匹狼的這只創(chuàng)意則如贊美詩般的把男人多彩的內(nèi)心世界進(jìn)行了展現(xiàn)，各個面在浪漫的劇情中娓娓到來，生活中的小細(xì)節(jié)與常人平凡的情感，構(gòu)建起人性中最珍貴的點滴，并在奔馳的野狼畫面中定格。這就是七匹狼雙面夾克的最新廣告，更是七匹狼對男性內(nèi)心的全新捕捉。
回歸到品牌學(xué)角度來講，七匹狼的這一廣告使品牌形象得以了重新定位：他不再是單一的硬漢形象，而是有血有肉的真實男人。生活中，充滿熱情；對家人，關(guān)愛；對愛人，溫柔；對兒女，慈愛，這才是男人生活中的真實面貌。但是，一個剛性品牌卻沒有因為這只廣告變的軟弱不堪，這是一個由“剛”變“韌”的革新，而非“剛”變“軟”。所以說七匹狼的新廣告使品牌得到了二次飛躍，更可貴的是，七匹狼完成了品牌核心價值與其他品牌的差異化，使這頭“狼”的形象充滿了韌性與平和。
再談服裝品牌核心價值
服裝品牌的意義在于它能夠創(chuàng)造更多的附加價值。高附加值是所有成功品牌具有的共同特征，因此名牌服裝可以標(biāo)出非常高的價位，如國際頂尖品牌VERSACE、HUGO BOSS、ZARA等等。但是，話說回來任何一個品牌都是無法向顧客強行推銷自己的。顧客對品牌價值的信賴來源于服裝品牌傳遞的豐富內(nèi)容（如個性、文化、生活方式、價值觀念等），在某種感情形成共鳴時，最終就會對該品牌產(chǎn)生好感或偏愛。
由于我國服裝行業(yè)締造品牌的起點較晚，所以暫時還未有哪個品牌能夠擠身國際品牌之列。同時，各國際男裝品牌中主流的品牌的核心價值均為成功、尊貴、身份等徽征，在我國男裝品牌資歷尚淺的前提下，我國品牌以此借鑒還不太適合。所以，國內(nèi)的柒牌、七匹狼、九牧王、雅戈爾等品牌均以一個“行進(jìn)在成功路上的男人”的形象出現(xiàn)，這不僅符合了晚起點的歷史階段，也是中高檔（而非頂級品牌）男裝應(yīng)有的氣質(zhì)。但是，品牌形象不能一成不變。隨著品牌的成長與品牌個性的同質(zhì)化，品牌思路也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。否則，各品牌就會變成大眾皆知的“名牌”，而卻無法產(chǎn)生聯(lián)想的品牌。七匹狼此次的品牌調(diào)整就具有相應(yīng)的先覺條件：第一，七匹狼已經(jīng)創(chuàng)立10年有余，品牌從嗷嗷待乳逐漸變得會走路說話，“嬰兒服”已經(jīng)顯��；第二，各男裝品牌理念已經(jīng)大量跟風(fēng)，品牌個性得以削弱；第三，“狼性”兇猛冰冷，已經(jīng)需要注入溫暖；第四，品牌認(rèn)知度較高，擁有了一批忠誠度較高的消費者。正是如此，七匹狼才從狼文化和拼勁，轉(zhuǎn)向了更加真實的現(xiàn)代男人生活情態(tài)。
但是，品牌的調(diào)整又絕非盲目而沖動的演變。因為，品牌的締造本身就是一個漫長的積累過程，在這個過程中品牌發(fā)展的方向如果出現(xiàn)了急轉(zhuǎn)彎似的變動必然會影響受眾對品牌的認(rèn)知與體驗，從而對品牌產(chǎn)生很多負(fù)面影響。所以，品牌調(diào)整必須在合適的階段，并以過去的品牌理念為基點，繼而在這個基點上完成對品牌的提升與飛躍。在七匹狼的新版廣告中，我們可以看到七匹狼并沒有放棄原有的核心精神，相反的它只是在這種精神上延伸出了更多的層面，以柔情的“血肉”豐滿了桀驁的“狼骨”，才得以使品牌繼續(xù)如滾雪球般成長。所以，品牌調(diào)整方面的細(xì)節(jié)要尤其引起各服裝企業(yè)的注意！
品牌調(diào)整到營銷格局調(diào)整
品牌與營銷與是對雙生子。當(dāng)品牌進(jìn)行調(diào)整后，那么營銷格局也應(yīng)該隨著品牌的調(diào)整做出相應(yīng)的調(diào)整。否則，若只是品牌做出了調(diào)整，而依然保持著過去的營銷方式，那么就好比唱高調(diào)一樣，整個體系的變革必然前功盡棄。在七匹狼完成對新TVC的推出后，生產(chǎn)及渠道環(huán)節(jié)也做出了一定的調(diào)整。其中，最為顯著的即是07年新品的發(fā)布。在這次新品發(fā)布會上，七匹狼展出了一系列休閑服飾，除了雙面夾克外還涉及到航海服、高爾夫等系列服飾，使過去滄桑與硬派的“狼形象”變得更加有品位與運動感。這一舉措的實施，側(cè)面的烘托了品牌變革中的“男人多面”，豐富的產(chǎn)品線從多個角度滿足了男性內(nèi)心世界的需求，最終與品牌變革形成共鳴。
另一方面，七匹狼在渠道方面也將打造全新男性旗艦生活館。在這種新型終端模式中，七匹狼還根據(jù)產(chǎn)品線的多面性與定位將其細(xì)分為“紅狼”和“綠狼”兩種風(fēng)格。據(jù)說，在07年，七匹狼集團將斥資在全國各地營建20家這樣的大型店鋪。在這兩種不同風(fēng)格的店鋪中，七匹狼將把傳統(tǒng)男裝、男性服飾、家居用品等合為一體，全方位的詮釋現(xiàn)代男性生活的方方面面，最終展現(xiàn)一個擁有溫柔、孤獨、英雄、領(lǐng)袖等多個氣質(zhì)的男性形象。
可以講，七匹狼的營銷格局調(diào)整完全是從品牌的變革由起，將整個品牌進(jìn)行提升的一次飛躍。而這一次品牌的飛躍也應(yīng)為國內(nèi)其他品牌男裝敲響警鐘——在品牌時代，要想于競爭中保持先機，必須要根據(jù)外界與自身的情況進(jìn)行時時的調(diào)整。這種調(diào)整應(yīng)該基于理性、品牌發(fā)展階段與品牌力多個參考面進(jìn)行，另外再加上營銷層面的相應(yīng)調(diào)整方能使變革成功，品牌的雪球越滾越大！
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn